Nous avons précédemment constaté que le marketing multiculturel consiste à adapter et localiser son contenu afin de toucher la clientèle ciblée dans sa propre langue et selon sa culture. Nous avons également exploré les 7 clés qui permettent d’accéder rapidement à de nouveaux marchés et souligné l’importance des réseaux de distribution au sein des communautés.
La chronique “Les clés du marketing multiculturel” poursuit les objectifs suivants :
Susciter une réflexion approfondie
Inspirer les décideurs à prendre des mesures
Éviter des erreurs coûteuses
Conquérir de nouveaux marchés
Nous aborderons l’importance de comprendre correctement la culture afin d’éviter des erreurs coûteuses et de maximiser l’impact des efforts marketing. Selon le sociologue québécois Guy Rocher, la culture est “un ensemble lié de manières de penser, de sentir et d’agir plus ou moins formalisées qui, étant apprises et partagées par une pluralité de personnes, servent, d’une manière à la fois objective et symbolique, à constituer ces personnes en une collectivité particulière et distincte” (Guy Rocher, 1969, 88). Sans prétendre réaliser une étude anthropologique approfondie de la communauté ciblée, il est néanmoins essentiel d’avoir quelques repères historiques et de posséder une certaine sensibilité quant à la manière d’être des gens de cette communauté. Ces éléments peuvent être obtenus en travaillant en étroite collaboration avec les membres de la communauté culturelle.
Un exemple de bonne compréhension de la culture qui me vient à l’esprit est celui de la compagnie de télécommunication Digicel. Lors d’une promotion en magasin, Digicel a offert un jeu de dominos arborant son image de marque à sa fidèle clientèle. Les clients se sont arrachés cet article au point où le personnel a dû organiser un tirage au sort. Le jeu de dominos a une forte résonance au sein de la communauté antillaise.
Cependant, nous avons également connu par le passé des mésaventures telles que le défilé de la Fête nationale du Québec à Montréal en 2017 ou le sweat-shirt “Monkey” de H&M en 2018. De nombreux exemples remplis de stéréotypes pourraient être cités. Néanmoins, ces situations auraient pu être évitées en travaillant en étroite collaboration avec les membres des communautés culturelles concernées.
En résumé, le marketing multiculturel connaît un franc succès lorsque nous établissons des liens de proximité et de communication avec les membres de la communauté ciblée. Une meilleure compréhension de la culture est obtenue en y investissant du temps et des ressources. Ainsi, nous évitons des erreurs coûteuses et augmentons nos chances d’obtenir un meilleur retour sur investissement marketing.
Par Harry Félix, CEO, métro city marketing Inc
